Se acerca a Chile: Amazon ingresa a Brasil y provoca derrumbe de MercadoLibre en bolsa

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En una primera fase su oferta incluirá productos electrónicos de alta demanda y fáciles de transportar, pero el objetivo es llevar al país toda la gama de productos y servicios que tiene disponibles en Estados Unidos.

  • Por Renato García J.

    Cinco años después de poner su primer pie en Brasil, a partir del próximo miércoles 18 de octubre Amazon se lanzará en pleno en ese país.

    Hasta ahora, el gigante del retail solo vendía libros electrónicos e impresos en el mercado sudamericano. Pero según reportes del medio local Valor Económico (medio asociado RIPE), la compañía extenderá su oferta a productos electrónicos de alta demanda y que son fáciles de transportar.

    El plan, sin embargo, es seguir ampliando la lista este año y, en el largo plazo, llegar con toda su gama de productos y servicios que están disponibles en Estados Unidos.

    De este modo, el gigante del retail online comienza a acercarse a Chile, mercado al que también tiene en la mira.

    Terremoto en el mercado

    Como cada vez que anuncia su ingreso a un nuevo destino, la noticia de inmediato provocó un fuerte impacto en su competencia. Tras la publicación, las acciones de Mercadolibre, hasta ahora el líder regional de ventas en línea, se derrumbaron hasta 9% hoy en Nueva York.

    Según datos de Bloomberg, Brasil aporta el 54% de los ingresos totales de Mercadolibre, por sobre Argentina, con 31% y México, con 5%.

    Anticipándose a este momento, Mercadolibre lanzó en mayo un agresivo plan de envíos gratuitos con el que espera aumentar sus ventas, pero la medida ha tenido un duro impacto sobre sus márgenes de ganancias.

    B2W, otro importante actor del comercio online en Brasil, cayó 4,3% el miércoles en Brasil, donde la bolsa se mantuvo cerrada hoy debido a un feriado.

    La expansión de Amazon a nuevos mercados está poniendo presión sobre los actores locales y aumentando la competencia para los operadores tradicionales de retail, que están acelerando sus planes de inversión en infraestructura y canales de venta para hacer frente al nuevo escenario.

    Además de Mercadolibre y BW2, Goldman Sach estima que la cadena de tiendas Via Varejo es una de las más vulnerables a la llegada del nuevo competidor. Las acciones del retailer cayeron 2,9%, mientras que las de Magazine Luiza retrocedieron 3,3%. Ambas cadenas tienen una exposición de 100% al mercado brasileño.

    Todos arriba

    Amazon llegó a Brasil en 2012 vendiendo inicialmente libros electrónicos, pero dos años después se expandió a ediciones impresas.

    Hasta mayo, realizaba sus ventas directamente, pero a partir de entonces estrenó en el país su modelo de venta por "marketplace", donde diversos minoristas se registran para ofrecer sus productos a través del sitio de la compañía.

    Amazon comenzó entonces a conversar con los distribuidores de otras categorías de productos y firmas tecnológicas especializadas en la integración de tiendas virtuales.

    Según Valor, las conversaciones se intensificaron en los últimos quince días y los minoristas acordaron sumarse al sitio de la firma estadounidense, que ya está distribuyendo entre sus socios locales un "manual para vendedores", donde explica cómo sacar el mayor provecho del modelo.

    La lista de productos incluidos en el marketplace considera televisores, parlantes, smartphones, accesorios para celulares, computadores y cámaras digitales, entre otros.

    El costo de lo gratis

    Antes del último anuncio, las acciones de Mercadolibre sufrieron un desplome intradía de más de 17% a comienzos de agosto, cuando anunció resultados del segundo trimestre que estuvieron por debajo del piso de las estimaciones.

    El margen Ebitda cayó más de lo proyectado por los inversionistas, luego de que la compañía ampliara en mayo su política de envíos gratuitos a México y Brasil.

    "La magnitud del efecto negativo del envío gratis fue mucho mayor de lo esperado, con una disminución de trece puntos porcentuales en los márgenes consolidados anuales frente a la estimación de seis puntos", comentó en esa oportunidad el analista de JPMorgan, Andre Baggio. Aunque el experto destacó que la estrategia es positiva para la sustentabilidad a largo plazo, debería deprimir los márgenes en el futuro".

    Actualmente Mercadolibre ofrece despachos sin costo en cuatro de los siete mercados donde está presente. "El enfoque claramente está funcionando, pero el efecto en la rentabilidad es alto", señala un informe de Bloomberg Intelligence. "Con más países todavía esperando esas inversiones, los márgenes no van a mejorar significativamente en los próximos cuatro a seis trimestres".

    Acción de Mercadolibre

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